在餐飲品牌營(yíng)銷策劃案例中，可明顯觀察到老板群體的兩類分化：一類是做生意，一類是做企業(yè)。做企業(yè)往往深耕一個(gè)行業(yè)多年，還需凝聚志同道合的團(tuán)隊(duì)，但任何行業(yè)都有成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若定位不清，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)便會(huì)模糊。若從0到1，產(chǎn)品投資開(kāi)發(fā)方向會(huì)變模糊；若從1到10，營(yíng)銷投入會(huì)大打折扣，甚至錯(cuò)失成為頭部品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)于真正要做企業(yè)的人來(lái)講，做品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是宜早不宜遲的。定位是以用戶心智為核心的戰(zhàn)略方向，對(duì)內(nèi)決定了投資開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，對(duì)外決定了營(yíng)銷的策略主題，這一邏輯在餐飲行業(yè)尤為關(guān)鍵。

一、餐飲品牌需要有明確的戰(zhàn)略邊界

定位是餐飲品牌的根基，它直接決定產(chǎn)品邊界，而邊界又深刻影響用戶體驗(yàn)，最終作用于企業(yè)盈利能力。西貝作為餐飲行業(yè)的知名品牌，便在前段時(shí)間因定位的偏差引發(fā)了不小的市場(chǎng)爭(zhēng)議。

在此之前，西貝餐飲品牌弱化了原本聚焦的西北菜這一戰(zhàn)略定位，轉(zhuǎn)向“閉著眼睛點(diǎn)道道都好吃”的寬泛方向，試圖通過(guò)擴(kuò)大菜品范圍覆蓋更多客群。但這種缺乏品類邊界的策略，導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品管理上難以兼顧——要實(shí)現(xiàn)“道道好吃”的承諾，必然需要在供應(yīng)鏈、品控上分散精力，這也導(dǎo)致了以預(yù)制西藍(lán)花為代表的產(chǎn)品選擇引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。即便工業(yè)冷凍技術(shù)已能實(shí)現(xiàn)鎖鮮，甚至在部分營(yíng)養(yǎng)保留上具備優(yōu)勢(shì)，但大眾對(duì)兒童餐品“新鮮現(xiàn)做”的固有認(rèn)知短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，未完全普及的技術(shù)根本無(wú)法抵消消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制”的顧慮。

西貝這一案例充分表明，餐飲企業(yè)若缺乏清晰的品類定位，盲目擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，必然會(huì)犧牲其原本的核心優(yōu)勢(shì)。反之，明確的定位能讓品牌在產(chǎn)品管理、品質(zhì)把控上集中資源，確保用戶體驗(yàn)與品牌宣傳一致，進(jìn)而鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。

二、行業(yè)趨勢(shì)：細(xì)分與現(xiàn)制成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

餐飲行業(yè)正呈現(xiàn)“聚焦細(xì)分品類”與“重視新鮮現(xiàn)制”的明顯趨勢(shì)，那些專注單一品類、深耕產(chǎn)品品質(zhì)的品牌，更易在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

一個(gè)專注燒餅的餐飲品牌便是典型案例，該品牌整個(gè)門店僅聚焦一款燒餅單品，以“一個(gè)餅一兩肉”為核心賣點(diǎn)，堅(jiān)持現(xiàn)包現(xiàn)做的制作方式。憑借著清晰的細(xì)分品類定位與新鮮現(xiàn)制的出色體驗(yàn)，品牌僅用2年時(shí)間便開(kāi)出600家門店，成為細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。該品牌能夠成功從紅海中實(shí)現(xiàn)突圍，同樣是消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)與體驗(yàn)要求的提升——如今，大眾更愿意為“聚焦少數(shù)菜品、堅(jiān)持新鮮現(xiàn)做”的品牌支付溢價(jià)，因?yàn)檫@類品牌能在單一品類上做到極致，避免戰(zhàn)略不集中，分散精力導(dǎo)致的品質(zhì)波動(dòng)。

非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為：“做品牌就是做好細(xì)分類目”，餐飲行業(yè)的大品類下隱藏著眾多細(xì)分機(jī)會(huì)，企業(yè)無(wú)需盲目鋪大攤子，正如過(guò)去方便面行業(yè)通過(guò)細(xì)分品類誕生多個(gè)大品牌，餐飲品牌只需找到自身核心優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分領(lǐng)域做精做透，就能建立屬于品牌獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)消費(fèi)者心中有利的的心智位置。

三、餐飲品牌營(yíng)銷：需能清晰傳遞品牌價(jià)值

餐飲品牌的營(yíng)銷效果，取決于能否向市場(chǎng)傳遞清晰的價(jià)值，而這一前提是企業(yè)內(nèi)部是否已經(jīng)形成了高度共識(shí)。

非常差異服務(wù)的餐飲連鎖品牌辣怪鴨，正是通過(guò)明確“真鮮鹵·看得見(jiàn)”的品牌戰(zhàn)略定位，并且所有的營(yíng)銷都圍繞這一定位來(lái)展開(kāi)，最終實(shí)現(xiàn)了500家連鎖門店平均增長(zhǎng)30%的業(yè)績(jī)成果。

反觀部分餐飲企業(yè)，即便具備產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，卻因定位模糊而陷入營(yíng)銷困境。

這些企業(yè)的老板、管理層、銷售人員對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的表述各有不同，甚至一線員工難以清晰介紹品牌核心價(jià)值。內(nèi)部共識(shí)的缺失直接導(dǎo)致外部營(yíng)銷分散——線下門店員工無(wú)法精準(zhǔn)向顧客傳遞品牌亮點(diǎn)，線上宣傳物料也缺乏統(tǒng)一方向，使得營(yíng)銷投入大打折扣，無(wú)法形成品牌合力。

事實(shí)上，餐飲品牌的清晰定位既是對(duì)外的“購(gòu)買理由”，也是對(duì)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)指引。它能明確研發(fā)重點(diǎn)，讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)圍繞核心優(yōu)勢(shì)展開(kāi)；能統(tǒng)一銷售口徑，讓一線人員精準(zhǔn)溝通；還能規(guī)范營(yíng)銷方向，讓門店設(shè)計(jì)、宣傳內(nèi)容等所有動(dòng)作都服務(wù)于同一戰(zhàn)略目標(biāo)。就像美的空調(diào)以“變頻專家，一晚低至一度電”來(lái)傳遞品牌價(jià)值，元?dú)馍忠浴傲闾橇憧阒苯⒋蟊娬J(rèn)知，餐飲品牌同樣需要通俗易懂、簡(jiǎn)單直接的品牌價(jià)值表達(dá)，幫助消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策。

四、對(duì)于餐飲品牌發(fā)展的啟示

綜合西貝、辣怪鴨及燒餅品牌的案例與行業(yè)趨勢(shì)分析，餐飲品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，品牌定位的明確必不可少。

品牌定位宜早不宜遲，餐飲企業(yè)無(wú)需等到規(guī)模擴(kuò)大后再規(guī)劃品牌，而是應(yīng)在發(fā)展初期就明確品類邊界與核心優(yōu)勢(shì)，避免后期因定位模糊調(diào)整成本過(guò)高，錯(cuò)失占據(jù)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，“小而精”遠(yuǎn)比“大而全”更具競(jìng)爭(zhēng)力。餐飲品牌應(yīng)做有效的戰(zhàn)略聚焦，找尋細(xì)分賽道的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，找到自己企業(yè)獨(dú)特的差異化，以獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只有品牌戰(zhàn)略清晰了，才能讓品牌從管理層到一線員工都能清晰傳遞品牌價(jià)值，再通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷動(dòng)作將價(jià)值傳遞給市場(chǎng)，讓每一分營(yíng)銷投入都能轉(zhuǎn)化為品牌影響力與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

未來(lái)，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于品牌戰(zhàn)略能力。那些能以定位為核心，深耕細(xì)分品類、堅(jiān)持品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)、能夠傳遞清晰購(gòu)買理由的品牌，將更易在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)從“白牌”到行業(yè)標(biāo)桿的跨越。