一、行業(yè)背景

休閑食品行業(yè)在我國呈現(xiàn)出快速發(fā)展、競爭激烈且潛力巨大的態(tài)勢。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)方式日益多元化和休閑化，休閑食品逐漸成為日常食品消費(fèi)中的新寵。一方面，消費(fèi)者對于休閑食品的數(shù)量和品質(zhì)需求不斷增長，市場規(guī)模以較高的速度持續(xù)擴(kuò)大。另一方面，休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在這樣的背景下，品牌建設(shè)和品牌設(shè)計(jì)對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，能夠幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、品牌背景

良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)于一體的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營公司。2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門店。經(jīng)過多年的發(fā)展，良品鋪?zhàn)硬粩鄶U(kuò)張，擁有眾多門店和豐富的產(chǎn)品線，涵蓋了堅(jiān)果、果干、肉脯、餅干等多個品類。公司秉承著“品質(zhì)·快樂·家”的企業(yè)核心價值觀，堅(jiān)持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，不斷引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營管理思想。良品鋪?zhàn)舆€擁有休閑零食業(yè)界第一個國家認(rèn)證的品控實(shí)驗(yàn)室，在產(chǎn)品質(zhì)量把控方面具有較高的標(biāo)準(zhǔn)。

三、目標(biāo)受眾分析

消費(fèi)者畫像：良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)顧客主要是年齡在15到45歲之間的年輕人和白領(lǐng)，其中女性消費(fèi)者居多。這些消費(fèi)者通常具有一定的購買力，注重生活品質(zhì)，對零食的口感、品質(zhì)和健康性有較高的要求。

消費(fèi)行為：消費(fèi)者通常通過線下門店、電商平臺和社交媒體等渠道進(jìn)行購買。線下門店是主要的購買渠道，但電商平臺的銷售占比也在不斷提高。消費(fèi)者購買的頻率較高，可能是品牌的忠實(shí)顧客，會定期購買喜歡的產(chǎn)品。

消費(fèi)動機(jī)：消費(fèi)者選擇良品鋪?zhàn)拥脑虬▽r格的敏感度（喜歡優(yōu)惠活動和促銷政策）、對品質(zhì)的注重（產(chǎn)品的原料、制作工藝、營養(yǎng)價值等）、對便利性的需求（隨時隨地購買到產(chǎn)品）以及對口感的認(rèn)可。

四、品牌設(shè)計(jì)理念

良品鋪?zhàn)拥钠放圃O(shè)計(jì)理念圍繞著“品質(zhì)、快樂、家”的核心價值觀展開。在品質(zhì)方面，通過嚴(yán)格的選品和質(zhì)量把控，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的零食產(chǎn)品，讓消費(fèi)者吃得放心。在快樂方面，品牌致力于為消費(fèi)者帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品的口感還是購物的環(huán)境，都能讓消費(fèi)者在享受美食的過程中感受到快樂。在“家”的理念上，良品鋪?zhàn)酉Ｍ麨橄M(fèi)者營造一種溫馨、舒適的感覺，讓消費(fèi)者在購買零食時，能夠聯(lián)想到家庭的溫暖和幸福。

五、視覺識別系統(tǒng)（VI）

品牌標(biāo)志：良品鋪?zhàn)拥钠放茦?biāo)志簡潔明了，以“良品鋪?zhàn)印彼膫€字為主體，字體設(shè)計(jì)圓潤流暢，給人一種親切、可愛的感覺。標(biāo)志的顏色以紅色和橙色為主，紅色代表著熱情、活力，橙色代表著溫暖、快樂，與品牌的核心價值觀相契合。

包裝設(shè)計(jì)：良品鋪?zhàn)拥陌b設(shè)計(jì)注重個性化和差異化。針對不同的產(chǎn)品品類和目標(biāo)受眾，采用了不同的包裝風(fēng)格。例如，針對年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)更加時尚、新穎，采用了明亮的色彩和有趣的圖案；針對高端產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)則更加簡約、大氣，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)感。

門店形象：良品鋪?zhàn)拥木€下門店形象統(tǒng)一且具有較高的辨識度。門店的裝修風(fēng)格以簡潔、明亮為主，采用木質(zhì)貨架和暖色燈光，營造出溫馨、舒適的購物環(huán)境。同時，門店內(nèi)的產(chǎn)品陳列整齊有序，方便消費(fèi)者挑選購買。

六、品牌故事與傳播

良品鋪?zhàn)幼⒅仄放乒适碌拇蛟旌蛡鞑?，通過講述品牌的發(fā)展歷程、產(chǎn)品的研發(fā)過程以及與消費(fèi)者之間的故事，增強(qiáng)品牌的親和力和可信度。例如，良品鋪?zhàn)釉瞥觥傲闶承〈_幸地鐵”的營銷活動，突破地鐵硬廣的傳統(tǒng)形式，打造了一場立體閉環(huán)式整合營銷，讓消費(fèi)者在乘坐地鐵的過程中感受到良品鋪?zhàn)訋淼目鞓泛托腋?。在傳播方面，良品鋪?zhàn)臃e極利用各種渠道進(jìn)行宣傳推廣，包括電視廣告、社交媒體、線下活動等。例如，良品鋪?zhàn)釉灱s楊紫成為品牌形象代言人，借助明星的影響力提升品牌的知名度。同時，良品鋪?zhàn)舆€與熱門影視、綜藝等進(jìn)行合作，進(jìn)行深度植入，擴(kuò)大品牌的曝光度。

七、具體案例分析

以良品鋪?zhàn)优c小鸚鵡BEBE的聯(lián)名活動為例。小鸚鵡BEBE是深受年輕人喜愛的國內(nèi)原創(chuàng)IP形象，其形象簡單可愛，人設(shè)主打“傻乎乎地喜歡黏人，樂于交朋友”。良品鋪?zhàn)优c小鸚鵡BEBE的聯(lián)名合作，將“快樂吃零食”的品牌理念與小鸚鵡BEBE的萌趣形象相結(jié)合，推出了兩款plus零食禮包：小鸚鵡BEBE好食記和小鸚鵡BEBE美味打卡記。不僅萌趣可愛，經(jīng)典零食的份量也讓消費(fèi)者倍感滿足。同時，良品鋪?zhàn)舆€推出了一系列周邊產(chǎn)品，如帆布袋、紋身貼、拍照框、陶瓷杯等，以“顯眼包”為創(chuàng)意點(diǎn)，使品牌形象瞬間萌化，引起消費(fèi)者情緒共鳴。在傳播方面，良品鋪?zhàn)佑米钅軗屨甲⒁饬Φ亩桃曨l、極致軟萌的可愛創(chuàng)意，打造了三支15秒官宣視頻，讓可愛的小鸚鵡BEBE作為“良品鋪?zhàn)邮紫惆楣佟钡菆?，以零食小劇場連載形式打爆IP聯(lián)名禮包和夏日大單品。這一活動在微博獲得千萬關(guān)注，在微信生態(tài)也獲得了單條過萬的自然流量沖擊，同時線下門店的銷售也得到了顯著提升。

八、市場反饋

從消費(fèi)者的反饋來看，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品品質(zhì)和口感得到了較高的認(rèn)可。消費(fèi)者對其品牌的信任度較高，愿意多次購買。同時，良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗蠛唾徫锃h(huán)境也受到了消費(fèi)者的好評，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來良好的購物體驗(yàn)。在社交媒體上，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥脑u價較為積極，分享和推薦的意愿較強(qiáng)。然而，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價格相對較高，在價格方面還有一定的提升空間。

九、商業(yè)績效

良品鋪?zhàn)釉谏虡I(yè)上取得了顯著的成績。公司不斷擴(kuò)大門店數(shù)量和銷售渠道，在全國范圍內(nèi)擁有眾多的實(shí)體門店和線上電商平臺。同時，公司的銷售額和利潤也在不斷增長，成為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。例如，2020年2月24日，良品鋪?zhàn)訏炫粕鲜?，成?020年登陸A股的新零售第一股。此外，良品鋪?zhàn)舆€獲得了眾多的榮譽(yù)和獎項(xiàng)，如“2020世茂海峽·胡潤中國500強(qiáng)民營企業(yè)”“2020中國食品企業(yè)50強(qiáng)”等。

十、總結(jié)要點(diǎn)

優(yōu)勢方面：良品鋪?zhàn)釉谄放圃O(shè)計(jì)方面具有明確的理念和定位，能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的需求和心理。其視覺識別系統(tǒng)具有較高的辨識度和吸引力，包裝設(shè)計(jì)和門店形象能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。在品牌故事和傳播方面，良品鋪?zhàn)由朴谕诰蚱放频膬?nèi)涵和價值，通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，提升了品牌的知名度和影響力。

不足之處：部分產(chǎn)品的價格相對較高，可能會影響消費(fèi)者的購買決策。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雖然良品鋪?zhàn)硬粩嗤瞥鲂碌漠a(chǎn)品，但在產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特性方面還有一定的提升空間。

總結(jié)：

未來，良品鋪?zhàn)涌梢岳^續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌的價值和影響力。在產(chǎn)品方面，不斷加大研發(fā)投入，推出更多具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。在價格方面，根據(jù)市場情況和消費(fèi)者的反饋，合理調(diào)整產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的性價比。在渠道方面，進(jìn)一步拓展線上和線下銷售渠道，提高產(chǎn)品的覆蓋面和銷售效率。同時，良品鋪?zhàn)涌梢约訌?qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，深入了解消費(fèi)者的需求和意見，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。